P R E C I F I C A Ç Ã O,
A Pergunta que não quer calar!
Em meio a uma palestra descobri o interesse dos empresários pelos caminhos que nos levam a formação de preços de produtos e serviços, também chamado de precificação. Fiquei surpreso quando indaguei os presentes sobre o método de precificação usado por eles e notei que a cada dez pessoas presentes, oito não aplicavam as técnicas corretas e um tinha dúvidas sobre como aplica-las.
A cada nova consultoria percebo que o motivo das dificuldades em que as instituições estão inseridas são, em sua maioria, falta de preparo. Em nosso segmento, fitness, vejo que professores tentam gerir seus negócios usando como bússola apenas e tão somente seu feeling. Prepararam-se para montar boas séries de exercícios e não planos de negócios, fluxo de caixa, análises e planejamento financeiro. E quando o assunto em questão é precificação, surgem duas perguntas:
_ “Quanto vale e Quanto custa?”.
A relação que se inicia ao adquirir um produto em sua primeira instância é de confiança e essa mesma é quebrada no momento que uma das partes se sente enganada. É o mesmo que se sentir tripudiado por alguém que roubou no jogo; seja ele qual for.
A formação de preço de um produto ou serviço pode seguir algumas opções. Citarei três das mais importantes que a escola clássica administrativa narra e defende como exemplos de precificação:
· Margem de lucro;
· Concorrência;
· Valor percebido.
Margem de Lucro:
É a maneira mais comum de precificação. Só que, mesmo assim, poucos a praticam de forma correta. Se tomarmos como base a margem de lucro de um produto ou serviço, precisamos levantar os custos e definir o markup. Tomando como exemplo uma academia de atividades físicas, com um custo médio mensal de R$ 25.000,00 (todas as despesas somadas e reservas de capital), Teríamos que apresentar um faturamento bruto de R$ 35.715,00 (soma das receitas). A diferença entre receitas e despesas é igual a R$ 10.715,00 que representa 30% do faturamento bruto e a margem de lucro.
Concorrência:
Se a opção for precificar com base nos valores praticados pela concorrência, iniciaremos uma guerra de preços ou a formação de cartel, se forem acertadas as bases dos reajustes com os concorrentes. As duas maneiras não são indicadas e a segunda corresponde a crime previsto em lei.
Mesmo assim, boa parte do mercado precifica dessa forma. Pensando que se reajustar os valores praticados por sua empresa poderá sofrer a perda de clientes para seus concorrentes. Ambos espionam os preços praticados pelo outro e se recusam a reajustar, reduzindo a margem de lucro e, por conseqüência, o capital a ser reinvestido. Disputam os mesmos clientes e até os mesmos funcionários. Dizemos que todo o mercado perde com isso, pois a qualidade, o serviço e os parâmetros caem.
"Não existe maneira certa de fazer uma coisa errada.”
Kenneth Blanchard
É bastante comum encontrarmos uma mistura da primeira com a segunda forma de precificar apresentadas aqui. E, na maioria das vezes, isso é feito por instinto, sem a ciência dos fatos.
Valor Percebido:
Precificar pelo valor percebido de seus produtos é um sonho para poucos. É o ponto fora da curva. Isso ocorre quando o cliente eleva sobremaneira os limites financeiros na aquisição de determinado produto ou serviço. O comparativo nos leva a números extremos. Por exemplo; quando sócio de uma confecção trabalhei para uma renomada grife de roupas femininas que remunerava muito acima do mercado as “facções” que costuravam as peças da marca de forma terceirizada. Não fazia sentido costurar uma simples camisola e receber por isso R$ 45,00 de mão de obra por peça produzida. Era bom demais para ser verdade! Até que tive acesso às etiquetas com o valor do produto nas lojas; R$ 420,00 e o custo final das peças não passava de R$ 80,00. As lingeries eram bonitas e a etiqueta representava elevado status, motivo de desejo pela marca.
A questão é:
_ Como chegar a esse nível?
São anos e anos de estrada e muito investimento. Aos poucos o empreendedor vê suas prateleiras esvaziarem-se e testa a resistência dos seus clientes ao preço praticado. Campanhas publicitárias e marketing eficiente. Em alguns casos, por precaução, faz-se um estudo chamado de elasticidade de preços; que nada mais é do que uma pesquisa de faixa de preços e a aceitação ou rejeição do público consumidor. Por exemplo: Em uma academia concluímos que a cada R$ 6,00 na elevação da mensalidade essa mesma perderia 2% dos clientes. Se a elevação for de R$ 10,00 então 5,5% dos clientes se afastaríam das instalações dessa empresa em questão. A opção pode ser justificar a elevação dos preços com investimentos na estrutura de atendimento, aparelhos e instalações; atingindo assim uma classe social um pouco superior e mais exigente que não se importaria em despender um pouco mais em prol de benefícios que valoriza.
Devem-se tomar os devidos cuidados quanto à localização dos pontos de comercialização. Em regiões de poder aquisitivo baixo, sempre há pessoas que se destacam financeiramente. Mas, essas podem não se apresentar em número suficiente para manter a situação financeira positiva da empresa fornecedora do produto ou serviço. Então se deve adequar o produto a região.
O bom, bonito e barato não existe. Qualidade custa caro. Se alguém se propõe a ofertar algo sendo fiel a esse trinômio está fadado ao fracasso ou a falência.
Segundo Harold Geneen, a base da sua estratégia era a diversificação como origem de força e de energia para a empresa, "No mundo dos negócios todos são pagos com duas moedas: dinheiro e experiência. Agarre a experiência primeiro, o dinheiro virá depois." A experiência é adquirida e testada a cada dia, a cada negociação e a cada dificuldade, superada ou não.
Em um supermercado, já faz algum tempo, ao adquirir uma caixa de chá mate, percebi que a caixa de duzentos gramas saía por R$ 2,15 e a de cem gramas por R$ 0,99. A pergunta é:
_ Quem será que precificou isso?
Parece piada, mas não é. Isso aconteceu mesmo.
O mercado está aberto e é soberano. A aceitação dos produtos corresponde a um ciclo. No caso das academias em particular, abrem com um número elevado de alunos migrantes de outras concorrentes nos primeiros meses, transmitindo a falsa idéia de que “não dará pra atender todo mundo...”
Aos poucos parte dos clientes retornam às suas origens e alguns meses após os números se estabilizam entre a máxima e mínima, exigindo investimento e adequação aos padrões de atendimento e conforto.
“O melhor e maior marketing é a qualidade de seus produtos.”
Não perca de vista os produtos substitutos. São aqueles que não se apresentam como concorrentes, mas, mesmo assim, atraem uma fatia de seus clientes que abrem mão de seus serviços. Como exemplo de substitutos das instituições academias podemos citar as academias em condomínios residenciais, clubes, corridas de rua e profissionais de educação física que praticam o serviço “personal outdoor”, corridas de rua e outros.
O preço de um produto é naturalmente comparativo. Posso ilustrar essa afirmação com um episódio próprio:
Numa loja de roupas masculinas que visa atender o segmento das classes sociais A e B, no mês de dezembro, experimentei uma calça e fui informado que custava mais de trezentos reais. Achei caro. Logo ao lado do balcão estava uma cesta de natal com o preço aparente de dois mil e quinhentos reais. A comparação foi imediata e o que me veio à mente foi o sentimento de rejeição ao valor pretendido pela cesta. Absurdo! Mas, naquele momento a calça já não pareceu tão cara.
Por falar nisso a definição do que é caro ou barato, e mais uma vez isso parece um sentimento ou sensação, caro me parece o que não vale o que se paga por ele. Mas, o que leva alguém a optar por esse produto? Quando se decide adquirir algo, essa decisão parte do emocional ou do lado esquerdo do cérebro. Lembro de um curso de neuroliguistica onde o palestrante nos colocou a prova na escolha de se matricular ou não em uma academia dizia que precisávamos mexer com o emocional do futuro cliente:
_ “...se ele está acima do peso, coloque-o em uma bela esteira e narre um texto onde ele estará mais magro, em trajes de banho, com amigos e recebe elogios a nova silhueta...”
É o emocional adquirindo produtos através de sensações positivas futuras.
Na década de 80, com a entrada em massa de refrigerantes tubainas no mercado a Coca-Cola viu seu marketshare diminuir ao ponto de redefinir suas estratégias de atuação segmentada. Houve um severo corte de custos e uma sequência de tentativas e brigas de preço. A alta administração da época não percebeu que o consumidor de tão renomado refrigerante sempre estará disposto a desembolsar mais por ele. É quase uma religião. Aos poucos os valores praticados foram reajustados e os lucros retornaram ao caixa da empresa.
Sempre ouvi que devemos pesquisar os pontos de excelência no atendimento ao cliente e na oferta de produtos e serviços de modo a surpreender o tomador e assim fidelizar essa relação de consumo... Sim, concordo. Mas, lembre-se que a empresa deve permanecer saudável financeiramente. E a idéia de que o cliente tem sempre razão é uma grande bobagem e um critério que deve ser extinto das cabeças que definem as diretrizes dos negócios. Ser justo deve ser o padrão a ser respeitado e seguido.
Regras a serem seguidas:
· Definir e atender a um segmento especificamente.
· O que esse segmento valoriza?
· Qual a classe social a ser atendida?
· O melhor e maior marketing é a qualidade de seus produtos...
Parece difícil o conceito de precificação aplicado aos produtos. E na verdade não é nada fácil. Mas, todos temos que tentar entende-lo e praticá-lo com excelência.
Podemos sempre realizar os desejos do nosso coração. A maioria das pessoas, porém, avalia a tarefa como um todo, com toda a sua complexidade, e se sente incapaz de realizá-la. O segredo é compreender que o desafio pode ser dividido em muitas etapas. Se fizermos uma parte de cada vez, poderemos alcançar qualquer meta.
“Hoje farei uma pequena tarefa que irá contribuir para a realização de um grande objetivo.” Pense nisso!!!
Boa sorte e bons negócios.
Celso Cunha
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